增加博弈与再平衡：藏在茅台年报里的一场“长时间战争”

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本报（chinatimes.net.cn）记者黄兴利北京报导

在白酒职业深度调整期，贵州茅台交出了一份显现战略定力的成绩单。4月2日晚间，贵州茅台发布年报显现，2024年，公司完成经营总收入1741.44亿元，同比添加15.66%；归属于上市公司股东的净赢利862.28亿元，同比添加15.38%。

成绩之外，本钱商场的动摇更能直观映射出职业冷暖——2024年四季度，在贵州茅台股价震动中组织不合加重：有组织减持近千万股，有组织逆势增持。虽然贵州茅台抛出史上初次回购传递决计，但股价至今仍旧承压。

面临职业深度调整，贵州茅台管理层面临的应战已从单纯添加转向杂乱平衡：既要加速推动包含客群、场景、服务在内的三大转型，拓荒成绩增量空间，又要在途径利益分配、价格系统安稳间维系动态均衡：这注定将是一场攻守兼备的长时刻战争。

添加与信号

作为战略纵深的重要打破口，系列酒板块正在重构茅台的添加曲线。财报显现，2024年，系列酒完成营收246.84亿元，同比添加19.65%，占经营收入的14.47%，增速远超茅台酒。

在系列酒很多产品中，茅台1935的兴起可谓现象级事例：自2022年1月切入千元档商场后，该产品仅用两年在2023年就已打破百亿出售额。在此前举行的2025年茅台酱香酒经销商联谊会上，茅台酱香酒公司指出将聚集茅台1935、茅台王子酒和汉酱迎宾等打造“三大百亿事业部”。

值得重视的是，本年3月2日，茅台酱香酒官方大众号发文显现，茅台1935将针对新规范产品1.935L茅台1935酒（53%vol，1*2）面向全社会揭露招募4家经销商，每家经销商的计划签约规范为25吨。业界声响指出，此次招商是继2014年贵州茅台敞开揭露招募途径后，时隔十年重启揭露招募途径。不过现在贵州茅台方面没有发表该招商开展。

“茅台1935的快速开展不只丰厚了贵州茅台系统产品矩阵，进一步抢占千元价格带商场消费场景，茅台酱香酒系列还进一步提高了全价格带的商场份额，提高了公司的全体竞争力。”白酒营销专家肖竹青对《华夏时报》记者剖析指出。

在头部厂商稳价过程中，费用是重要的链条节点，关于整个职业来说，费用管控也正出现精细化趋势。从贵州茅台最新数据看，2024年其出售费用为56.39亿元，同比添加21.31%，较2023年40.96%的增幅明显放缓。回顾过去几年，2023年贵州茅台出售费用增幅到达2018年以来的峰值。这一改变从旁边面反映出，在职业调整期，贵州茅台关于营销战略进行调整，转向更为精细化的费用管控。

另一方面，财报中合同负债的改变也透露出商场端的奇妙信号。到2024年末，贵州茅台合同负债为95.92亿元，同比下降32.09%，其在财报中解说称主要是经销商预付货款削减。所谓合同负债，是公司在与客户签订合同并收到订单但未向客户交给产品之前，将已从客户收取的合同对价金额，一贯被以为是途径决计的“晴雨表”。

关于白酒职业合同负债方针的动摇，业界人士剖析以为，该方针同比下滑既或许反映经销商进货节奏改变，也或许体现企业自动施行途径控量战略。这种缩短恰恰与财报中发表的2025年成绩添加9%的温文添加方针构成照应，透露出继续控量挺价的决计。

直销占比回落

近年来，贵州茅台在直销途径的继续扩张与传统经销商系统之间构成奇妙博弈，特别自上一年二季度高层人事调整后，这一途径革新意向更引发商场重视。从2024年财报数据看，贵州茅台直销途径的营收占比比较2023年有所回落。

2024年年报显现，贵州茅台上一年批发署理途径与直销途径别离完成经营收入957.69亿元、748.43亿元，同比提高19.73%、11.32%；其间直销占营收比43.87%，这一占比与上年同期比较略有下降。特别值得重视的是，上一年直销途径中的“i 茅台”数字营销途径完成出售收入200.24亿元，同比下降10.51%。

茅台近年来继续推动的直销途径建造，本质上是一场自我革新。在2018年5月李保芳担任董事长后，贵州茅台营销体制改革提速，经过几年对经销商团队精简后，贵州茅台国内经销商数量维持在2100家左右，2020年-2023年该数据别离为2046、2089、2084、2080家及2143家（上一年添加的是酱香系列酒经销商）。在整理经销商途径一起，贵州茅台在近年来继续推动直销途径扩张。

记者查阅历年年报数据了解到，从2016年年报开端，贵州茅台初次发表直销途径收入，当年其直销途径收入仅为34.85亿元，占主经营务收入8.97%；随后几年这一数据增速并不迅猛，2020年这一数据为13.96%，到了2021年占比到达22.7%，直到2022年“i茅台”途径上线后，进一步促进茅台直销途径添加，2023年贵州茅台直销形式营收已到达672.33亿元，占酒类收入份额提高至45.67%。

不可否认的是，直销途径的确明显推动了茅台成绩安稳添加，不只可以更直接地管控商场价格，还能拉动全体毛利率提高。茅台官方数据显现，直销途径的毛利率比传统批发高出近6个百分点。

但随着职业深度调整，茅台终端价格下行，传统经销商集体赢利被紧缩，上一年高层更迭以来，茅台怎么妥善处理传统经销商与直营途径之间的联系备受重视，一位白酒经销商在春糖期间对《华夏时报》记者剖析指出，传统经销商关于茅台而言绝非简略的出售管道，他们还要承担着品牌推行、客户服务与维系、区域浸透等重要功用，是茅台商场根基的重要组成部分，在职业调整期还未完毕，在直销途径与传统途径利益分配上，茅台需求找到一个新的平衡点。

在这一布景下，茅台在本年一季度打开的密布商场调研颇具深意。贵州茅台方面信息显现，从2月20日首站杭州开端，茅台集团党委副书记、总经理王莉一行分东、中、北三条线，就茅台酒、酱香系列酒商场，举行了18场座谈会，掩盖1700余家途径商，充沛听取途径商定见主张，共同研究商场现状与机会，参议应对危险应战之策。

贵州茅台官方信息显现，这场商场调研于3月28日在石家庄收官。最新的营销座谈会信息显现，茅台酒和酱香系列酒在各省市的动销添加，商场全体体现稳中有增，已圆满完成一季度各项出售方针，为全年方针完成奠定了坚实基础。

谁在兜售谁在抄底

上一年下半年以来，白酒职业在消费复苏与库存周期的交错中崎岖，贵州茅台的股价好像职业的一面镜子，折射出本钱关于白酒心情的动摇。

贵州茅台年报中发表前十大流通股东最新持股状况显现，到12月31日，与三季报持股数比较，本期共有5个股东持股数量产生变化。

其间，中国人寿保险股份有限公司-传统-一般保险产品-005L-CT001沪持股数量有所添加，增持6.29万股，增持后持股数量为553.51万股。

此外，香港中心结算有限公司(陆股通)、中国工商银行-上证50买卖型敞开式指数证券出资基金、中国工商银行股份有限公司-华泰柏瑞沪深300买卖型敞开式指数证券出资基金、中国建造银行股份有限公司-易方达沪深300买卖型敞开式指数建议式证券出资基金持股数量有所下降，别离减持931.97万股、87.56万股、100.94万股、45.36万股。

值得注意的是，在股价承压下，茅台也经过回购打开一场保卫战。2024年11月27日，贵州茅台举行2024年第一次暂时股东大会，审议经过了《关于以会集竞价买卖方式回购公司股份的计划》，并于2024年12月28日发表了《关于以会集竞价买卖方式回购公司股份的回购报告书》，决议以自有资金经过会集竞价买卖方式回购股份，用于刊出并削减注册本钱，回购价格不超越1771.90元/ 股（含），回购金额不低于30亿元（含）且不超越60亿元（含），施行期限为自公司股东大会审议经过回购计划之日起12 个月内。这是茅台上市以来的初次回购。

4月2日最新公告显现，到2025年3月底，贵州茅台已累计回购股份108.27万股，购买的最高价为1,584.06元/股、最低价为 1,417.01元/股，已付出的总金额为15.99亿元（不含买卖费用）。

在职业调查人士看来，在白酒职业全体添加放缓、需求相对疲软的大布景下，经过回购股份，贵州茅台向商场传递出活跃信号，显现出公司对本身价值的认可以及对未来开展的足够决计，经过活跃回购不只有用安稳了股价，增强了出资者对公司的信赖，也在必定程度上保护了白酒板块在本钱商场的安稳体现。

不过，本钱博弈的杂乱性远超外表数据。虽然回购短期安稳了股价，但到2025年4月2日，贵州茅台收于1549.02元，跌落0.45%，年头至今涨幅1.64%，显现商场心情修正仍需时刻。

责任编辑：卢晓主编：寒丰

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